進(jìn)入8月，北京商品房市場(chǎng)預(yù)計(jì)有32個(gè)新盤(pán)入市，這也是繼3月份以來(lái)今年連續(xù)第6個(gè)月北京商品房市場(chǎng)推盤(pán)量超過(guò)30個(gè)，值得注意的是，與以往剛需盤(pán)占主流不同，8月改善型樓盤(pán)成入市主旋律。對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士表示，受市場(chǎng)、購(gòu)房需求、營(yíng)銷(xiāo)策略等多重因素影響，開(kāi)發(fā)商紛紛打起了改善型樓盤(pán)攻堅(jiān)戰(zhàn)，而伴隨著改善型樓盤(pán)入市量的增多，房企競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，未來(lái)，那些定價(jià)更接近購(gòu)房者心理預(yù)期的項(xiàng)目或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)新寵。

　　高位推盤(pán)成常態(tài)

　　根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，8月，北京預(yù)計(jì)有32個(gè)樓盤(pán)入市，其中包括中冶？德賢公館等12個(gè)純新盤(pán)，以及首開(kāi)熙悅山·熹園、路勁·世界城等20個(gè)老項(xiàng)目后期，值得注意的是，截至8月份，自今年上半年3月份以來(lái)，北京已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月推盤(pán)量超過(guò)30個(gè)，而去年同期的月度開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目量?jī)H為20余個(gè)。

　　“開(kāi)發(fā)商連續(xù)數(shù)月高位推盤(pán)，與年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、信貸持續(xù)緊縮以及現(xiàn)金流等因素緊密相關(guān)，在市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，跑量搶收成為眾多開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略，在樓市去化重壓下，未來(lái)幾個(gè)月京城樓市高位推盤(pán)的局面或仍將持續(xù)”，亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅分析稱(chēng)。而觀察這6個(gè)月以來(lái)北京樓市推盤(pán)數(shù)據(jù)，不難看出，以往幾乎是剛需盤(pán)一統(tǒng)樓市，如今改善型樓盤(pán)卻支撐起了樓市的半邊天。同樣是來(lái)自亞豪機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，截至8月10日，北京8月上旬累計(jì)入市10個(gè)樓盤(pán)，其中有7個(gè)均為改善型項(xiàng)目。在樓市整體低迷的背景下，改善型市場(chǎng)相對(duì)火熱，開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)改善型市場(chǎng)的苗頭日漸明顯。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)改善型市場(chǎng)

　　從市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)來(lái)看，7月份北京中高端樓市成交量開(kāi)始止跌回穩(wěn)，截至7月底，北京總價(jià)500萬(wàn)-1000萬(wàn)的改善型產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)成交221套，與上月同期相比上漲35%，占全市總成交量7%，市場(chǎng)份額也比與去年同期相比提升2個(gè)百分點(diǎn)。受此影響，不少開(kāi)發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，向改善型項(xiàng)目轉(zhuǎn)移。

　　除去市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)影響，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境也成為左右開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)策略的重要因素。樓市步入調(diào)整期以來(lái)，市場(chǎng)觀望情緒日漸濃重，部分剛需盤(pán)受自住房沖擊，出現(xiàn)價(jià)格跳水，導(dǎo)致剛需產(chǎn)品的保值性頻繁遭受質(zhì)疑，與之相比，以產(chǎn)品品質(zhì)取勝的中高端改善型項(xiàng)目的保值增值性卻日漸突出，并創(chuàng)造出“日光”“逆市熱銷(xiāo)”等成績(jī)。在此背景下，改善型樓盤(pán)被賦予“救市主”的期望，改善型需求也成為房企爭(zhēng)搶的熱門(mén)，而事實(shí)上，改善型需求作為一股購(gòu)買(mǎi)力，一直存在，只是在當(dāng)前剛需相對(duì)疲軟的情況下，改善型需求分外凸顯。對(duì)此，同策咨詢(xún)研究部總監(jiān)張宏偉表示，“受改善型需求持續(xù)釋放周期影響，2014年改善型需求具有兩個(gè)‘階段性’的釋放‘窗口期’，即5-6月與9-10月兩個(gè)市場(chǎng)階段。”

　　雙贏的“合理定價(jià)”

　　隨著傳統(tǒng)意義的銷(xiāo)售旺季金九銀十的臨近，改善型需求的釋放窗口期也即將到來(lái)，中高端改善型樓市硝煙悄然興起，如何在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，并積極去化，也成為不少開(kāi)發(fā)商的心頭之患。

　　從逆市創(chuàng)造日光佳績(jī)的華潤(rùn)萬(wàn)橡府項(xiàng)目來(lái)看，作為豪宅項(xiàng)目，項(xiàng)目的地段、配套、戶(hù)型、還是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都無(wú)可挑剔，而之所以能夠在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，創(chuàng)造出狂銷(xiāo)15.9億的佳績(jī)，關(guān)鍵或許還是在于價(jià)格。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析稱(chēng)，“隨著地價(jià)的持續(xù)上漲，不少項(xiàng)目也水漲船高，五環(huán)沿線(xiàn)上包括朝陽(yáng)來(lái)廣營(yíng)地塊，大興西紅門(mén)地塊，海淀清河小營(yíng)地塊均以將近5萬(wàn)的高樓面價(jià)成交，朝陽(yáng)東壩地塊更是賣(mài)出了7萬(wàn)元的高價(jià)，因此這些項(xiàng)目的房?jī)r(jià)或高達(dá)10萬(wàn)-30萬(wàn)元/平米，相比之下，位于同樣地段的華潤(rùn)萬(wàn)橡府項(xiàng)目，開(kāi)盤(pán)均價(jià)在6萬(wàn)元左右，一方面擁有長(zhǎng)期升值空間，另一方面在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下又達(dá)到了購(gòu)房者的購(gòu)房心理預(yù)期，因此，項(xiàng)目創(chuàng)造了熱銷(xiāo)佳績(jī)。”

　　改善型客群作為一支特殊的力量，他們與剛需客群不同，他們往往既關(guān)注樓盤(pán)的品質(zhì)、配套、服務(wù)等軟硬件設(shè)施，也更看重項(xiàng)目的長(zhǎng)期升值空間。在每一位改善型購(gòu)房者心中都有一桿秤，項(xiàng)目的目前定價(jià)是否符合未來(lái)升值期望，他們心中自有論斷。因此，面對(duì)這部分客群，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家建議開(kāi)發(fā)商在主打項(xiàng)目品質(zhì)的同時(shí)，更該仔細(xì)推敲項(xiàng)目定價(jià)，精準(zhǔn)預(yù)估項(xiàng)目未來(lái)價(jià)值，并揣摩改善型客群的當(dāng)前心理預(yù)期，然后謹(jǐn)慎定價(jià)，或許這才是能實(shí)現(xiàn)雙贏的“合理定價(jià)”。