本是“說(shuō)走就走”、文藝情懷十足的旅行，最終被質(zhì)疑成“一場(chǎng)心機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的自嗨”，如果新世相等組織方真內(nèi)定了活動(dòng)名單，就違反了合同法中規(guī)定的公平公正和誠(chéng)信原則，并且侵犯了參與者的知情權(quán)和參與權(quán)，涉嫌虛假宣傳

“那個(gè)4小時(shí)后逃離北上廣的活動(dòng)，你看到了嗎？真恨自己當(dāng)時(shí)沒(méi)勇氣，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的飛行。”

“你還不知道?。窟@個(gè)活動(dòng)被網(wǎng)友曝出名單是內(nèi)定的！幸虧我當(dāng)時(shí)沒(méi)沖動(dòng)?！?月15日的北京國(guó)貿(mào)橋一帶，正是下班高峰期，人口攢動(dòng)，兩個(gè)年輕女孩邊過(guò)馬路，邊討論著那個(gè)讓許多人熱血沸騰的活動(dòng)——7月8日，微信公眾號(hào)“新世相”和航班管家APP，共同組織了一場(chǎng)“4小時(shí)逃離北上廣”的活動(dòng)。

按照活動(dòng)說(shuō)明，從7月8日早上8點(diǎn)開(kāi)始，前500名回復(fù)新世相微信公眾號(hào)的網(wǎng)友能收到地址通知，只要在4小時(shí)內(nèi)趕到北京、上海、廣州3個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)，按照先到先得的原則，就有機(jī)會(huì)得到組織方提供的30張往返機(jī)票中的一張，立馬起飛，去一個(gè)未知的目的地。

該活動(dòng)迅速燃起了網(wǎng)友的“逃離”欲望，一時(shí)間，朋友圈、微博均被該話(huà)題“攻陷”。但很快，有參與的網(wǎng)友爆料稱(chēng)該活動(dòng)名單內(nèi)定，并列出了種種證據(jù)。隨后，新世相方面承認(rèn)有內(nèi)定人員，但內(nèi)定人員并不擠占30個(gè)名額。

本是一次“說(shuō)走就走”、文藝情懷十足的旅行，卻隨著劇情的逆轉(zhuǎn)，最終被質(zhì)疑成“一場(chǎng)心機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的自嗨”。那么，假如組織方真內(nèi)定了活動(dòng)名單，是否違反了合同法的公平公正和誠(chéng)信原則、并涉嫌虛假宣傳？是否侵犯了參與者的知情權(quán)和參與權(quán)？

名單內(nèi)定疑云重重

最初懷疑活動(dòng)名單內(nèi)定的，是一個(gè)名為“姚夢(mèng)婷”的知乎網(wǎng)友，據(jù)其7月9日在知乎上的講述，當(dāng)天看到該活動(dòng)時(shí)，她在距離機(jī)場(chǎng)只有十幾分鐘車(chē)程的地方，當(dāng)即決定要參加該活動(dòng)后，她在8點(diǎn)08分回復(fù)了新世相公眾號(hào)，后臺(tái)要求她回復(fù)手機(jī)號(hào)，以便發(fā)送集合地點(diǎn)，對(duì)此她照做了。

但她并沒(méi)有收到新世相發(fā)來(lái)的集合地點(diǎn)，通過(guò)在微博四處打聽(tīng)查看后，她趕去了首都機(jī)場(chǎng)，并在T3航站樓找到了新世相的工作人員；彼時(shí)，姚夢(mèng)婷通過(guò)實(shí)時(shí)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)還剩5張機(jī)票。

本以為自己能領(lǐng)到機(jī)票，沒(méi)想到工作人員卻表示，新世相只給前500個(gè)朋友發(fā)了集合地點(diǎn)，姚夢(mèng)婷沒(méi)有收到集合地點(diǎn)，所以沒(méi)有資格參與活動(dòng)。

“領(lǐng)了300元安慰金和賠償禮物，灰頭土臉地被打發(fā)回家。“姚夢(mèng)婷如此描述自己的狀態(tài)。

7月10日，姚夢(mèng)婷發(fā)現(xiàn)一位參與活動(dòng)的知乎網(wǎng)友“余知兮”，是新世相一位運(yùn)營(yíng)人員全某的女朋友，這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓她認(rèn)定名單是“百分之百的內(nèi)定”。

而法治周末記者聯(lián)系到姚夢(mèng)婷，對(duì)方確認(rèn)自己在知乎上所寫(xiě)為真實(shí)經(jīng)歷，并表示自己沒(méi)有起訴新世相。

其實(shí)，除了姚夢(mèng)婷，很多當(dāng)日奔赴機(jī)場(chǎng)的網(wǎng)友也開(kāi)始質(zhì)疑名單內(nèi)定，其給出的證據(jù)多種多樣：如第一時(shí)間回復(fù)其微信公眾號(hào)卻一直沒(méi)收到集合地點(diǎn)；領(lǐng)到票的女生普遍都化妝等。

事實(shí)上，“4小時(shí)逃離北上廣”為其新世相帶來(lái)了可見(jiàn)的效果——根據(jù)新世相微信公眾號(hào)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，7月8日，在該活動(dòng)信息發(fā)出3小時(shí)后，閱讀量即過(guò)100萬(wàn)，漲粉10萬(wàn)。

業(yè)內(nèi)稱(chēng)活動(dòng)內(nèi)定普遍

對(duì)姚夢(mèng)婷的故事，新世相的運(yùn)營(yíng)人員和創(chuàng)始人張偉解釋稱(chēng)“是系統(tǒng)設(shè)計(jì)的漏洞”，即姚夢(mèng)婷第一次回復(fù)時(shí)，還不到500人，所以后臺(tái)向她索要手機(jī)號(hào)；但當(dāng)她提供手機(jī)號(hào)時(shí)，后臺(tái)已經(jīng)收集滿(mǎn)了500個(gè)手機(jī)號(hào)，所以沒(méi)給她發(fā)集合地點(diǎn)。

但對(duì)于內(nèi)定的說(shuō)法，張偉表示，“30張機(jī)票的真實(shí)性我可以全部擔(dān)?！保⒎Q(chēng)當(dāng)天30個(gè)看到消息臨時(shí)趕赴機(jī)場(chǎng)，拿到機(jī)票的人都不是內(nèi)定的。

不過(guò)張偉坦承，由于考慮到來(lái)的人太少，活動(dòng)會(huì)無(wú)疾而終，因此新世相作出了一個(gè)備案，即在30個(gè)人之外，還有一些額外的參與者，他們不占30人名額，并會(huì)按要求寫(xiě)回東西，余知兮就是30個(gè)名額以外的人之一。

隨后法治周末記者又通過(guò)新浪微博、微信和新世相、張偉等聯(lián)系，希望就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)一步采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿，并未收到相關(guān)回復(fù)。

不過(guò)，法治周末記者從多位互聯(lián)網(wǎng)公司媒體、市場(chǎng)策劃等人員處了解到，為了保證活動(dòng)效果，目前幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)作預(yù)案，內(nèi)定的情況并不少見(jiàn)。

“并不是要刻意占用一些優(yōu)惠、活動(dòng)的名額，欺騙正常的參與者，主要是防止參與人數(shù)不夠，活動(dòng)組織不起來(lái)；其次是要保證活動(dòng)的可控性，畢竟一場(chǎng)活動(dòng)是要考慮方方面面的，不提前作預(yù)案是不行的?！苯M織過(guò)多場(chǎng)活動(dòng)的黃銘（化名）說(shuō)。

“所有的互動(dòng)性活動(dòng)都會(huì)安排內(nèi)定，這是現(xiàn)場(chǎng)組織的一部分?！蹦惩赓u(mài)APP的公關(guān)人員也表示。

而另一位市場(chǎng)人士表示，大部分活動(dòng)，企業(yè)在乎的是，如果沒(méi)人來(lái)怎么辦？“相信等到?jīng)]人來(lái)的時(shí)候，你會(huì)痛恨自己沒(méi)提前聯(lián)系幾個(gè)人。”

一位科技業(yè)資深人士則認(rèn)為，組織方內(nèi)定一些名單并不是不可以，只要不影響正常的參與者，在“4小時(shí)逃離北上廣”活動(dòng)中，組織方雖然表示內(nèi)定的人員沒(méi)有擠占那30個(gè)名額，但卻將內(nèi)定的人員當(dāng)作正常的30個(gè)參與者去宣傳，這才是讓很多人都接受不了的地方。

內(nèi)定涉嫌侵犯知情權(quán)

法學(xué)博士后、北京市律師協(xié)會(huì)合同法專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任李學(xué)輝律師認(rèn)為，在探討整件事所涉及的法律問(wèn)題時(shí)，需要先對(duì)“4小時(shí)逃離北上廣”的活動(dòng)性質(zhì)進(jìn)行分析。

李學(xué)輝認(rèn)為，該活動(dòng)總體上可以認(rèn)定為懸賞廣告。

“懸 賞廣告是指以廣告聲明對(duì)完成一定行為之人給予報(bào)酬?！崩顚W(xué)輝說(shuō)，目前對(duì)于懸賞廣告的性質(zhì)有不同認(rèn)識(shí)，有的認(rèn)為是單方允諾行為，有的認(rèn)為是契約行為。通說(shuō)認(rèn) 為，懸賞廣告屬于特殊的民事合同，需要經(jīng)過(guò)要約和承諾兩個(gè)階段才能成立。懸賞廣告不同于普通廣告，懸賞人的目的不僅僅是為引起人們的注意，更是為喚起不特 定的人與之訂立臺(tái)同，一旦有人完成了廣告所約定的行為，合同即告成立。

而我國(guó)合同法及其司法解釋明確規(guī)定，懸賞人以公開(kāi)方式聲明對(duì)完成一定行為的人支付報(bào)酬，完成特定行為的人請(qǐng)求懸賞人支付報(bào)酬的，人民法院依法予以支持。

李學(xué)輝表示，我國(guó)民法通則、合同法都要求民事主體誠(chéng)實(shí)信用、善意履行契約。

“作 為活動(dòng)主辦方，應(yīng)當(dāng)保證活動(dòng)規(guī)則和程序的公開(kāi)、透明，如果事先告知有‘人員內(nèi)定’情形，參與者的參與熱情和人數(shù)肯定會(huì)受到影響，這說(shuō)明，很多參與者是在信 任活動(dòng)規(guī)則和程序公開(kāi)、透明的前提下才參與到活動(dòng)中去的?！崩顚W(xué)輝說(shuō)，因此，若新世相的確在這次活動(dòng)中作了備案，內(nèi)定了人員名單，無(wú)論這份備案名單占不占 用那30個(gè)名額，新世相都涉嫌侵犯參與者的知情權(quán)和參與權(quán)。

不僅如此，李學(xué)輝認(rèn)為，組織方在備案中內(nèi)定了人員名單，還可能涉嫌虛假宣傳，“因?yàn)槠渌脩?hù)并不知情，他們會(huì)以為所有的參與者都是通過(guò)正常流程參與的，并且這些參與者還會(huì)在微博上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行直播、宣傳，可能讓其他用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容、效果等產(chǎn)生誤導(dǎo)，涉嫌虛假宣傳”。

但北京太古律師事務(wù)所律師馬紅民認(rèn)為，若活動(dòng)組織方在指定活動(dòng)規(guī)則的時(shí)候沒(méi)有做到公平公正，而是私下里內(nèi)定名單，影響了正常參與者，那么組織方此舉涉嫌欺詐。

但他認(rèn)為，若組織方為了活動(dòng)效果考慮，在參與人數(shù)不足的情況下使用內(nèi)部人員，沒(méi)有侵占正常參與者的名額，那么不能認(rèn)定組織方違反公平公正和誠(chéng)信原則，此舉也不涉嫌欺詐。

“因?yàn)槿绻f(shuō)參與人數(shù)不足的話(huà)，這個(gè)活動(dòng)可以認(rèn)定是一個(gè)失敗的活動(dòng)，這時(shí)候組織方使用內(nèi)部人員，并沒(méi)有造成其他人的損失?！瘪R紅民說(shuō)，只要是讓正常的參與者獲得正常的機(jī)會(huì)，那么組織方即使有內(nèi)定名單，本身也沒(méi)什么過(guò)錯(cuò)。

此外，李學(xué)輝認(rèn)為，若網(wǎng)友需要按照活動(dòng)規(guī)則履行報(bào)名程序，如果僅是報(bào)名但是并沒(méi)有收到活動(dòng)主辦方發(fā)送的地址，說(shuō)明報(bào)名并沒(méi)有最終成功，在此情況下，貿(mào)然去機(jī)場(chǎng)應(yīng)屬于擅自行為，活動(dòng)主辦方并不承擔(dān)責(zé)任。

“但是，如果因?yàn)榛顒?dòng)規(guī)則本身設(shè)計(jì)不合理（比如說(shuō)系統(tǒng)漏洞）致使參加者跑了冤枉路，活動(dòng)主辦方至少應(yīng)當(dāng)賠償參加者的交通費(fèi)等合理實(shí)際開(kāi)支?！崩顚W(xué)輝說(shuō)，如果查證“系統(tǒng)漏洞”不能成立，活動(dòng)主辦方的做法就是明顯的違約行為了，需要承擔(dān)繼續(xù)履行、采取補(bǔ)救措施或者賠償損失等違約責(zé)任的法律責(zé)任。

國(guó)家廣告研究院研究員馬旗戟認(rèn)為，無(wú)論是技術(shù)原因，還是所謂“保底”原因，一個(gè)諸如“4小時(shí)逃離北上廣”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如果真的沒(méi)有做到公開(kāi)公正，都違背法律規(guī)定和行業(yè)誠(chéng)信，根本談不上“成功”二字，除非是厚黑成功學(xué)下的“成功”。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管困境

縱觀這幾年的營(yíng)銷(xiāo)事件，不難發(fā)現(xiàn)，隨著新媒體的滲入，各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也讓人眼花繚亂，但一場(chǎng)場(chǎng)熱鬧過(guò)后，總會(huì)留下參與者的諸多猜疑和不滿(mǎn)，“內(nèi)定”“忽悠”也慢慢成了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)簽。

如2014年，海信集團(tuán)新浪官方微博舉行微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，因一位中獎(jiǎng)?wù)叩墓_(kāi)資料顯示“就職于海信集團(tuán)有限公司”，抽獎(jiǎng)結(jié)果引發(fā)“內(nèi)定”質(zhì)疑；2015年雙十一過(guò)后，多位買(mǎi)家投訴天貓賣(mài)家活動(dòng)中獎(jiǎng)名單造假，甚至有較真的買(mǎi)家通過(guò)人工對(duì)比交易記錄和中獎(jiǎng)名單，發(fā)現(xiàn)后者摻雜大量水分。

對(duì)造成這種情況的原因，馬旗戟告訴法治周末記者，其中可能包括經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、作弊、欺詐等。

“實(shí)際上，無(wú)論何種媒體形態(tài)都出現(xiàn)過(guò)這類(lèi)現(xiàn)象。”馬旗戟認(rèn)為，現(xiàn)如今的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之所以頻頻被吐槽，主要是因?yàn)閰⑴c者投訴、取證、判斷的難度與成本較大；另外此類(lèi)事件數(shù)量眾多，監(jiān)管資源和方式趕不上，而且造成的社會(huì)危害與市場(chǎng)影響往往不夠大，難以引起重視。