中國的橙鄉(xiāng)有很多，但“世界橙鄉(xiāng)”只有一個。

11月下旬，坐擁160多萬畝臍橙果林、種植面積居世界第一的贛州市，漫山遍野的農(nóng)戶在忙碌地摘果。往來于全國最大臍橙集散地贛州市安遠(yuǎn)縣的高速公路上，載滿臍橙的卡車穿梭如織。與此同時，當(dāng)?shù)囟嗉夷毘冉?jīng)銷企業(yè)也開啟了電商人才的“招兵買馬”季。

贛南臍橙，這個品牌價值位居全國水果產(chǎn)地品牌第一位的農(nóng)產(chǎn)品，在地方政府大力引導(dǎo)，拼多多等電商平臺的助力下，經(jīng)銷渠道正在迭代至線上，為中國最知名的水果IP打開消費(fèi)新局面。

在這場贛南臍橙掀起的新電商風(fēng)暴里，既屹立著來自食品巨頭農(nóng)夫山泉打造的品牌，也涌現(xiàn)出一批新農(nóng)人創(chuàng)立的產(chǎn)地直發(fā)新品牌。無論是銷售千萬級的新農(nóng)人，還是市場份額以億計的巨頭，贛南臍橙在國內(nèi)柑橘產(chǎn)業(yè)鏈路的探索堪稱獨(dú)樹一幟。

從臍橙分揀線的線上線下共享，到電商品牌的二維碼溯源，再到高效觸達(dá)全國消費(fèi)者的產(chǎn)地直發(fā)機(jī)制，贛南臍橙從單純的種植業(yè)，發(fā)展成為集種植生產(chǎn)、倉儲物流、精深加工于一體的超百億產(chǎn)業(yè)集群，正在引領(lǐng)中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的探索征程。

▲贛南臍橙甫一上市，安遠(yuǎn)縣90后商家歐陽藝峰在拼多多上迅速日銷數(shù)千單。 陳凱 攝

年銷千萬的新農(nóng)人們，與農(nóng)夫山泉等巨頭共舞

隨著拼多多開啟“雙12柑橘橙狂歡季”，商家賴雁生收到了那個令很多拼多多水果商家感到興奮的消息，他的贛南臍橙品牌入選了平臺百億補(bǔ)貼。由于店鋪消費(fèi)者評分高，口碑好，且臍橙價格優(yōu)勢大，低至3元一斤，流量如滾雪球般，涌進(jìn)他的店鋪。

“日出萬單，持續(xù)輸出！”這天夜里，賴雁生興奮地發(fā)了條朋友圈，附上了一張倉庫塞滿臍橙果盒整裝待發(fā)的圖片。此時，距離贛南臍橙今年在11月1日啟動采摘，才剛剛過去兩周。圈內(nèi)人都知道，這還只是贛南臍橙銷售的啟動期，高潮還在后頭。

近年來，贛南臍橙果農(nóng)幾乎不曾擔(dān)心銷路。作為國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，贛南臍橙品牌價值超過600億元，位列全國區(qū)域品牌第六位，也是水果類第一位。贛州市臍橙核心主產(chǎn)區(qū)安遠(yuǎn)、信豐以及尋烏三個縣，幾乎家家戶戶都有人從事跟臍橙種植、經(jīng)銷相關(guān)的工作。

作為贛南臍橙的主要集散地，安遠(yuǎn)縣還以臍橙篩選加工廠多、產(chǎn)業(yè)鏈配套設(shè)施齊全聞名。這座小城有近5萬人從事臍橙營銷，每年銷售臍橙近80萬噸，占整個贛州市臍橙總流通量的70%以上，實(shí)現(xiàn)了臍橙“買全國、賣世界”。

▲安遠(yuǎn)縣贛南臍橙電商倉庫，一位女工忙著分裝臍橙，一天最多可打包近千箱。陳凱 攝

多年來，贛南臍橙以線下流通為主，一些家有臍橙種植或經(jīng)營背景的“果二代”渴望在線上挖掘機(jī)會。94年出生的賴雁生，在外做過多年鮮花電商，回鄉(xiāng)繼承父輩的臍橙生意。他的好友、90年出生的歐陽藝峰，也自立門戶，依托家中的供應(yīng)鏈背景，試水臍橙電商。

與賴雁生直奔新電商平臺不同，歐陽藝峰做電商繞過一段“彎路”。早年間，他做過一年傳統(tǒng)電商，無奈流量不夠可觀，嚴(yán)重依賴直通車等方式才能獲得商品曝光。歐陽藝峰到拼多多平臺后，發(fā)現(xiàn)“新電商流量大，爆發(fā)力強(qiáng)”，剛開始，他還同時做日用品生意，后來干脆全力轉(zhuǎn)到水果生鮮。

雖然各自獨(dú)立經(jīng)營，但兩個90后交流緊密，所在電商園區(qū)地址相距不過50米遠(yuǎn)，甚至連臍橙包裝紙箱，都是來自同一個廠家。

這其實(shí)也是他們的策略，通過更集中的采購紙箱獲得更好的價格。幾年來，他們充分見識拼多多“平價好果”的爆款模式，受益于產(chǎn)地直發(fā)減少中間成本、平臺農(nóng)產(chǎn)品零傭金等機(jī)制，只要打磨好商品品質(zhì)，控制好成本，價格就有優(yōu)勢，便能輕松獲得可觀的訂單回報。

“跟全國其他產(chǎn)區(qū)橙子相比，贛南臍橙的產(chǎn)地價格高，一斤橙子從安遠(yuǎn)拉出來線下賣2塊多，運(yùn)到北京的新發(fā)地市場，售價可能就到5塊。我們現(xiàn)在拼多多賣的贛南臍橙同樣是商超品質(zhì)，包裝精美，售價卻只有3塊。” 歐陽藝峰說，他的店鋪銷量很快突破10萬+。

▲拼多多贛南臍橙商家的倉庫，這樣的卡車一天可來五六趟，日發(fā)貨量超萬件。陳凱 攝

憑借贛南臍橙產(chǎn)地直發(fā)的電商路線，賴雁生、歐陽藝峰等“果二代”在拼多多的年銷售額迅速達(dá)到千萬級。這種勢頭，直追農(nóng)夫山泉早期的起步階段。

自2007年起，農(nóng)夫山泉先后在贛州安遠(yuǎn)縣、信豐縣，投資建設(shè)贛南臍橙生產(chǎn)加工基地，推出17.5°鮮橙、NFC橙汁等產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉17.5°鮮橙在自2014年12月起的一年半時間里，銷售額超過6千萬元，如今，每年的銷售額已經(jīng)躍增到數(shù)億元。

“目前跟農(nóng)夫山泉相比，我們的體量跟品牌暫時只能說小而美。不過，我們的贛南臍橙品質(zhì)并不遜色，價格只有一半不到，店鋪的顧客回購率也是高達(dá)30%以上。”賴雁生樂觀地說，小品牌也有大夢想，目前他的店鋪仍在高速沖量，今年預(yù)計年銷售額能到2千萬元。

新電商重塑了中小商家的銷售通路，還在生產(chǎn)種植上游催生了更高效的協(xié)作方式。

分揀線、二維碼、產(chǎn)地直發(fā)，電商助力產(chǎn)業(yè)升級

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化路上，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)繞不開的問題。在贛南臍橙產(chǎn)業(yè)鏈上，新農(nóng)人們依托于線下成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷在線上探索。

在工廠分揀流水線上，賴雁生展示了“發(fā)貨只發(fā)精品果，拒絕次果、超小果”的邏輯。一顆顆臍橙經(jīng)過清洗、烘干、初篩、分選等自動化鏈路，最終會篩出好果，并根據(jù)個頭大小“彈跳”進(jìn)入對應(yīng)的果籃。在電商平臺銷售的果子，嚴(yán)格分成不同規(guī)格銷售，既有果徑99毫米的果王，也有69毫米的小果，消費(fèi)者可以各取所需。

▲“果二代”賴雁生介紹，贛南臍橙流水線如何在拼多多等電商平臺以及線下大型商超實(shí)現(xiàn)品質(zhì)共享。陳凱 攝

近年來，隨著贛南臍橙品牌名氣增長，假冒贛南臍橙的產(chǎn)品也在線上線下渠道出現(xiàn)，許多拼多多商戶特意把“贛南臍橙協(xié)會”的相關(guān)認(rèn)證，置于商品頁最顯眼的位置。

“我們不但是產(chǎn)地直發(fā)，還有防偽的二維碼‘身份證’可以溯源，進(jìn)一步升級了品控及標(biāo)準(zhǔn)化流程。” 贛州市石城縣的商戶劉斌說，他們完全憑借電商起家，工廠內(nèi)的臍橙篩選分揀設(shè)備，除了果徑大小，還會檢測果皮顏色、表面等級瑕疵，甚至測試糖度。

目前，劉斌已將拼多多打造成電商主陣地，臍橙年銷售額約在3000萬，長期居于平臺臍橙銷售榜單前列。長期堅持出售最優(yōu)質(zhì)的贛南臍橙，他的店鋪已經(jīng)積累超過100萬粉絲。

為了助推贛南臍橙走進(jìn)線上全國市場，讓消費(fèi)者享受到平價質(zhì)優(yōu)的好果，拼多多近年來還持續(xù)傾斜百億補(bǔ)貼、產(chǎn)地溯源直播等資源，覆蓋農(nóng)夫山泉等贛南臍橙品牌，助推整個贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展。

此前，農(nóng)夫山泉信豐工廠總經(jīng)理徐奕德走進(jìn)拼多多百億補(bǔ)貼直播間，吸引10萬消費(fèi)者參觀這座全亞洲最大鮮果分選工廠的“黑科技”流水線。先進(jìn)的鮮果分選系統(tǒng)、無損紅外糖檢測儀、獨(dú)立自動稱重系統(tǒng)等各類智能化設(shè)備，展現(xiàn)了中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的最新科技面。

在拼多多等新電商平臺的帶動下，近年來產(chǎn)地直發(fā)已經(jīng)逐漸取代層層分銷，成為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要方式。產(chǎn)地直發(fā)以“包裹”為顆粒度，讓原產(chǎn)地直連消費(fèi)者，有效提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，也幫助贛南臍橙這樣的優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，強(qiáng)化了用戶心智。

▲11月下旬，安遠(yuǎn)縣物流分撥中心的倉庫一角，布滿了整裝待發(fā)的贛南臍橙。陳凱 攝

眼下，安遠(yuǎn)縣物流分撥中心上演的忙碌景象，便是贛南臍橙最熱鬧的電商寫照。作為江西最后一個通高速，至今沒有通鐵路的偏遠(yuǎn)山區(qū)縣，安遠(yuǎn)縣率先擁有華中九省第一個縣級分撥中心。隨著拼多多“雙12柑橘橙狂歡季”到來，臍橙電商發(fā)貨量日益增長，分撥中心每天都是滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

“今天有11輛大車走產(chǎn)地直發(fā)的專車路線，次日就能送到達(dá)長三角、珠三角一線城市消費(fèi)者手里。”安遠(yuǎn)縣物流分撥中心負(fù)責(zé)人介紹，本地幾個拼多多商家最近每天都是一兩萬件的單量，產(chǎn)地直發(fā)專車不用在江西省內(nèi)中轉(zhuǎn)，直接從安遠(yuǎn)發(fā)往一線城市，不但有效降低物流成本及貨損率，還能大幅縮短消費(fèi)者的收件時效。

根據(jù)安遠(yuǎn)縣電商相關(guān)部門的預(yù)計，今年僅安遠(yuǎn)縣電商交易額就將突破25億元。拼多多相關(guān)農(nóng)業(yè)負(fù)責(zé)人表示，平臺將在接下來的“雙12柑橘橙狂歡季”當(dāng)中，持續(xù)助力贛南臍橙這樣的頂級水果地標(biāo)品牌以及整個產(chǎn)業(yè)鏈集群，朝著果品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化方向不斷提質(zhì)增效，打通產(chǎn)銷兩端，幫助更多消費(fèi)者接觸到這種國民級品質(zhì)水果。