12月6日，拼多多宣布正式開啟12.12“全民真香節(jié)”。平臺(tái)將派發(fā)累計(jì)30億元的購物紅包，并聯(lián)合國內(nèi)外一百余家品牌旗艦店，對(duì)高關(guān)注度的“真香”商品進(jìn)行定向補(bǔ)貼。其間，“真香”農(nóng)貨將成為活動(dòng)的核心與亮點(diǎn)。

拼多多12.12項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，所謂“真”，對(duì)農(nóng)貨而言是產(chǎn)地直發(fā)，對(duì)國貨來說則是正品保障；而“香”對(duì)農(nóng)貨的要求是既好吃又健康，對(duì)國貨則意味著簡單可獲得。簡單即在大促玩法上無套路、真實(shí)惠；可獲得則指降低消費(fèi)門檻，讓更多人能夠享受到消費(fèi)升級(jí)帶來的便利與樂趣。

事實(shí)上這并非拼多多首次推出“真香節(jié)”。去年暑期消費(fèi)旺季，拼多多首次推出“真香節(jié)”，篩選出平臺(tái)商品評(píng)價(jià)中“真香”詞頻最高的品牌好貨進(jìn)行補(bǔ)貼。而今年的“全民真香節(jié)”則側(cè)重于消費(fèi)者普遍認(rèn)為拼多多真香的另一主要原因——農(nóng)貨足夠優(yōu)秀。

“全民真香節(jié)”期間，進(jìn)入盛產(chǎn)期的各地柑橘橙、丹東草莓、智利車?yán)遄印⒑Ｄ腺F妃芒、廣西脆柿等應(yīng)季水果都是拼多多重點(diǎn)推介的對(duì)象，最高補(bǔ)貼力度超過40%。與此同時(shí)，平臺(tái)還將通過“百億補(bǔ)貼”“限時(shí)秒殺”“萬人團(tuán)”等億級(jí)流量入口，對(duì)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化生產(chǎn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品及“高含金量”的精深加工農(nóng)產(chǎn)品加大資源傾斜，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)。

目前，該活動(dòng)已在“百億補(bǔ)貼”頻道首批推出精選農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品超過3000款，涉及全國400多個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，既包括壽光蔬菜、恩施土豆、云南荷蘭豆、濰坊蘿卜等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，也包括海參制品、枸杞原漿、阿膠糕片、茉莉花茶等以大健康為核心理念的高附加值農(nóng)產(chǎn)品。

“真香”農(nóng)貨升級(jí)：由初轉(zhuǎn)精、從多到強(qiáng)

在拼多多，誰正在成為冉冉升起的銷售明星？

張杰正在嘗試。他打理的拼多多店鋪“皇純旗艦店”主銷淡干海參與即食海參，由山東地理標(biāo)志產(chǎn)品威海刺參精細(xì)加工而成。在剛剛過去的11.11，銷售戰(zhàn)績頗為“亮眼”，目前銷量較去年同期已增長300%。

這一強(qiáng)勁表現(xiàn)讓張杰確信，主打“多實(shí)惠”的拼多多正生長出旺盛的消費(fèi)升級(jí)需求。這個(gè)“全民真香節(jié)”，他和團(tuán)隊(duì)備足了兩倍于日常貨值的存貨，希望借著拼多多大促節(jié)點(diǎn)中提供的流量和資源優(yōu)勢，在12.12大促中繼續(xù)讓利，將“小爆款”一舉推成行業(yè)的“大爆款”。

同是高附加值農(nóng)產(chǎn)品，枸杞制品亦成為拼多多平臺(tái)近期的消費(fèi)熱點(diǎn)。“我們車間目前三班倒，進(jìn)入24小時(shí)生產(chǎn)期。為優(yōu)化用戶體驗(yàn)，我們還提前對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行了預(yù)打包，做到用戶下單的第一時(shí)間，我們就能發(fā)貨。”寧夏枸杞頭部企業(yè)百瑞源相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“誰說只能保溫杯里泡枸杞？”百瑞源圍繞寧夏枸杞這個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品，以一二線城市的80、90后為目標(biāo)人群，展開枸杞產(chǎn)品的研發(fā)、種植、加工及銷售。今年11.11，百瑞源的枸杞原漿系列產(chǎn)品在拼多多上創(chuàng)造了3倍于去年同期的銷售額增長。而另一家寧夏枸杞電商頭部企業(yè)杞里香的相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，得益于拼多多用戶強(qiáng)大的“拼購”力，枸杞原漿、山藥薄餅、黑芝麻丸、百合干等創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品在11.11期間直接賣光了庫存，這次“全民真香節(jié)”，他們決定在11.11的基礎(chǔ)上增加3倍庫存。

今年以來，拼多多在以“拼購+產(chǎn)地直發(fā)”模式加速推動(dòng)“真香”農(nóng)貨上行的過程中，將扶持重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向了優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨，包括地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品、品牌農(nóng)產(chǎn)品、精深加工農(nóng)產(chǎn)品等。“全民真香節(jié)”期間，平臺(tái)篩選了一批高消費(fèi)熱度的農(nóng)貨進(jìn)行定向補(bǔ)貼，并堅(jiān)持百億補(bǔ)貼等優(yōu)勢入口持續(xù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品零抽傭的原則，旨在將農(nóng)產(chǎn)品做精做強(qiáng)，為平臺(tái)逾8億消費(fèi)者提供真正能讓人直呼“真香”的好農(nóng)貨。

▲ 濰坊蘿卜因產(chǎn)于濰坊而得名，有著三百多年的栽培歷史，肉質(zhì)翠綠，口感微甜，可以當(dāng)水果一樣生吃。依托拼多多平臺(tái)，當(dāng)?shù)夭簧俎r(nóng)戶開始走上規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化種植的道路。李云豐 攝

來自“中國蔬菜之鄉(xiāng)”山東壽光的張廣蓬雖然做的是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生意，但今年以來感受到了品質(zhì)農(nóng)貨的“魅力”。去年3月，他在拼多多上開起了一家嚴(yán)選品質(zhì)生鮮的店鋪“澳農(nóng)卡”，專銷精品蔬菜。為做強(qiáng)品質(zhì)，他不僅自己規(guī)模種植，還發(fā)動(dòng)合作基地一起種，從種苗階段便開始狠抓質(zhì)量。包括濰坊蘿卜、貝貝南瓜、普羅旺斯番茄等在內(nèi)。目前，張廣蓬店鋪十余款蔬菜入選“百億補(bǔ)貼”頻道，月銷售額突破200萬，11.11期間的銷售增長更是比平常高出兩倍。這次12.12，他準(zhǔn)備乘勝追擊。

“百億補(bǔ)貼”成農(nóng)貨優(yōu)品的“爆款制造機(jī)”

這些農(nóng)產(chǎn)品爆款的脫穎而出與拼多多“百億補(bǔ)貼”的“嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)管”政策休戚相關(guān)。

“我們店鋪目前的銷售主要來自‘百億補(bǔ)貼’頻道。”張杰表示，從去年11月店鋪第一款產(chǎn)品入選“百補(bǔ)”發(fā)展到如今多款產(chǎn)品被“百補(bǔ)”，店鋪的流量和成交情況差別巨大。

在地理標(biāo)志產(chǎn)品丹東草莓的產(chǎn)地東港市，新農(nóng)人徐嘉辰這樣描述“巨大的差別”——每年自11月始，逐漸成熟的“紅顏”草莓就進(jìn)入銷售旺季。“近兩年，依托拼多多，我們的線上訂單量保持了近40%的年均增長。今年的新產(chǎn)季，線上銷售額有望突破1億元。”

徐嘉辰認(rèn)為，銷售規(guī)模的快速擴(kuò)大一方面源于他們?cè)诜N植基地主抓育苗，改善種苗質(zhì)量，提升品質(zhì)與產(chǎn)量；另一方面，店鋪推出的幾款產(chǎn)品自2019年始便持續(xù)獲得“百億補(bǔ)貼”的加持，在幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“草莓自由”的同時(shí)，“坑產(chǎn)與品牌效應(yīng)亦得以不斷提升”。

▲ 丹東東港是我國最大的草莓生產(chǎn)基地，種植戶抱團(tuán)組建合作社，提高了種植標(biāo)準(zhǔn)化和對(duì)抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，拼多多的加入又使他們能把草莓直接賣給消費(fèi)者，并創(chuàng)建屬于合作社自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。小卓 攝

“在拼多多銷售產(chǎn)品，沒有龐雜的各類費(fèi)用成本較低，尤其百億補(bǔ)貼對(duì)農(nóng)產(chǎn)品減免傭金的政策，使得我們可以把節(jié)省的費(fèi)用直接讓利給消費(fèi)者，從而讓產(chǎn)品更有競爭力。”張杰表示。

而張廣蓬認(rèn)為，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品大多面臨低附加值、低毛利的問題，“百億補(bǔ)貼”對(duì)品質(zhì)農(nóng)貨減免抽傭，且在大型促銷活動(dòng)期間對(duì)爆款農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定向補(bǔ)貼。這些政策有助于引導(dǎo)新農(nóng)人深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升整盤線上農(nóng)貨的品質(zhì)。

拼多多最新發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報(bào)告》顯示，過去兩年，1995年之后出生的“新新農(nóng)人”通過電商效應(yīng)有效提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，進(jìn)一步打響了農(nóng)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)地品牌，呈現(xiàn)出“一縣一星”“一品一星”的現(xiàn)象。

作為產(chǎn)地品牌的代表之一，杞里香目前有47個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道，年銷售額達(dá)億元級(jí)別。足夠的銷售體量使得其在銀川市西夏區(qū)組建了枸杞分揀就業(yè)幫扶車間。該車間自今年1月投入使用以來，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)60余人。

拼多多自前身拼好貨時(shí)期就致力于為消費(fèi)者尋找好農(nóng)貨。秉承這一初衷，“百億補(bǔ)貼”頻道自2019年上線以來，已持續(xù)覆蓋優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品商家逾1萬戶，累計(jì)上線農(nóng)產(chǎn)品超過3萬款，涵蓋絕大部分地理標(biāo)志產(chǎn)品。

“讓消費(fèi)者擁有持續(xù)而良好的‘真香’體驗(yàn)是我們努力的方向。在這個(gè)過程中，我們會(huì)不斷調(diào)整補(bǔ)貼方向與力度，充分發(fā)揮補(bǔ)貼的導(dǎo)向作用，最終讓廣大消費(fèi)者都能買得實(shí)惠、吃得健康，每天都‘真香’。”拼多多12.12項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。