張頤武 全國政協(xié)委員，民進中央常委、北大中文系教授

今年“618”，各大電商平臺推出了多種優(yōu)惠活動。其中京東、天貓、淘寶、小紅書等平臺均實行滿300減50的跨店滿減政策；拼多多618提供了滿600減100等多重消費福利；抖音平臺推出官方立減15%、一件直降等系列優(yōu)惠活動；快手在618大促期間，提供跨店每滿300減60補等優(yōu)惠。理性消費趨勢下，取消“套路”、回歸低價、提升用戶體驗，成為各大平臺共識，也折射出當(dāng)前消費的新趨勢。

當(dāng)下新的消費熱點往往都是借助于互聯(lián)網(wǎng)新的傳播形式形成的。短視頻和直播所具有的巨大傳播力，往往能直接影響人們的消費意愿，而他們所追求的文化意蘊、精神意蘊和感性意愿都會通過互聯(lián)網(wǎng)新的傳達獲得更多的擴散，然后就會有了更多新的集聚和流行的出現(xiàn)，會形成某種潮流和時尚。這種新的互聯(lián)網(wǎng)帶動作用體現(xiàn)在許多新興媒體平臺之中，讓人們看到了更為豐富的內(nèi)容所帶來的消費風(fēng)尚。直播和短視頻改變了電商的整個運作方式，這種直接和消費者互動的形態(tài)已經(jīng)形成了電商消費的主流，其影響巨大而深遠。

新的趨勢一個重要方面是年輕人引領(lǐng)的消費潮流，他們的興趣愛好其實已經(jīng)在主導(dǎo)著消費的走向。他們所具有的消費趣味、要求和影響不能被忽視。他們在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的生活方式樣態(tài)，往往也成為其他年齡段人們追尋的目標(biāo)，這就能引起消費的新潮流。就是在這種傳統(tǒng)的節(jié)慶文化消費中，這樣的年輕人影響也是越來越大的。他們引領(lǐng)消費的潮流，帶動消費的熱力。這并不是說傳統(tǒng)的消費本身不再持續(xù)，其實那些固定的消費內(nèi)容仍然繼續(xù)存在，而是說新熱點和新增量都是來自年輕一代的趣味和要求。

同時，由于這些消費是年輕人所主導(dǎo)的，所以往往既要有新意，也要有創(chuàng)造的同時，還要求某種相對“平價”的感受。這就不是所謂的“貴即好”，也不是“好必貴”，而是在平價中所展現(xiàn)的更多價值。貴和好，高級或優(yōu)質(zhì)都是需要的，這其實都受到了年輕人新的趣味和要求的制約。貴不能太離譜，好不能缺品位，這種趣味可以說是一種“平價”中的品位，“優(yōu)質(zhì)”中的韻味，關(guān)鍵是讓人們獲得更多的心理和情緒上的滿足。

消費價值的選擇也發(fā)生了深刻的變化。當(dāng)下消費中對于所謂“情緒”和“感情”價值的重視，對于自身體驗和感受的重視，其實遠遠超出一般消費滿足的要求。這種要求更具有精神性，更注重體驗和參與的重要性，往往消費的要求更注重的是精神和趣味的滿足。需要有新穎的創(chuàng)意和新奇的發(fā)現(xiàn)才能吸引他們的關(guān)注，讓他們獲得某種沉浸式的體驗。這樣的消費要求，當(dāng)然包括對于傳統(tǒng)文化強烈的興趣，這種對于傳統(tǒng)興趣其實是一種新的文化潮流和趨勢。但傳統(tǒng)一定是在當(dāng)下的生活中展現(xiàn)出自身的活力。消費本身不是簡單的滿足，而是文化意蘊的展開，精神意蘊的提升，感性意蘊的充盈。從文化上看重的是傳統(tǒng)的新創(chuàng)造，從精神上看重的是價值的新發(fā)現(xiàn)，從感性上看重的是形態(tài)的新展開。這些文化、精神和感性的追求，其實能夠讓人們超越具體的消費對象，獲得的是自我更多精神方面的豐富。人們追求的是心之歸屬，身之感受，追求的是新的、不一樣的感覺。消費的不僅僅是商品的“物”功用，甚至這種功用現(xiàn)在居于一種次要的位置上，而那種具體消費對象中意蘊的發(fā)現(xiàn)才具有更高的價值。具體的消費和自己“生活方式”的追求相契合才是更重要的。具體需求的滿足其實已經(jīng)被那些多一點的意味和意蘊所替代，這其實對于提供產(chǎn)品的人也提出了更高的要求。正是由于這些消費將被年輕一代所引領(lǐng)，因此我們就一定要有所變化。